Théorie de l’engagement : Sommes-nous libres de nos choix ?

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Comment amener un individu à faire ce que l’on voudrait qu’il fasse ? Comment identifier et contourner les stratégies de manipulation marketing souvent malhonnêtes utilisées par les vendeurs, les commerçants ou les individus malintentionnés ? Les techniques utilisées sont-elles toujours accessibles à la conscience ?

Les stratégies de manipulation apparaissent dans toutes les situations de la vie quotidienne de manière contrôlée ou tout à fait involontaire. Tantôt, elles sont présentes dans certains échanges interpersonnels entre amis, amoureux ou collègues. Parfois, elles sont utilisées à des fins malhonnêtes par une multinationale ou un vendeur prêt à stimuler vos cinq sens pour augmenter votre désir d’achat ou même par un Casanova, dans le but de vous faire succomber en amour. Très prisée des psychologues sociaux, la théorie de l’engagement décrit quelques techniques et procédures qui permettent d’influencer un individu dans ses décisions, ses choix et ses comportements. Cet article a donc pour objectif de présenter brièvement cette théorie en l’illustrant d’exemples concrets.

Commençons par la notion d’engagement qui est considérée comme « le lien qui relie l'individu à ses actes comportementaux » (Kiesler et Sakumura 1966, p. 349). Cette définition nous montre que, d’une part, seuls nos actes nous engagent et pas nos idées ou nos sentiments. D’autre part, elle nous montre aussi que l’on peut être engagé par ses actes à des degrés divers. Pour les psychologues sociaux Beauvois et Joule (2012), l’engagement dépend de nombreux facteurs externes et donc du contexte (par exemple, le caractère public ou privé de l’acte, son caractère irrévocable, son coût, le sentiment de liberté qui y est associé…).

 La théorie de l’engagement décrit un nombre important de techniques et procédures permettant d’influencer autrui dans ses choix, ses décisions et son comportement. Parmi les plus connues, on retrouve l’amorçage, la technique de la « porte-au-nez », le toucher ou encore l’hypocrisie induite. Je détaillerai ici deux procédures phares de cette théorie, à savoir la technique de l’étiquetage et celle du « pied-dans-la-porte ». Enfin, j’apporterai un regard critique sur l’utilisation malhonnête de ces stratégies dans le domaine de la vente.

L’étiquetage

La technique de l’étiquetage, appelée aussi l’explication interne, consiste à mentionner un trait de caractère ou une qualité d’une personne pour qu'elle ait tendance à les valider dans ses actes. De fait, labelliser un individu d’une disposition particulière augmentera la probabilité qu'il se comporte conformément à l’étiquette que l’on vient de lui imposer. Pour comprendre ce phénomène, Miler et son équipe (1975) ont mené une étude dans une classe d’enfants de huit à onze ans afin de savoir comment apprendre aux jeunes à jeter leurs déchets pour respecter la propreté dans leur classe. Les chercheurs ont donc mis en place trois conditions. La première était celle de persuasion qui consistait à donner l’ordre aux enfants d’être propres et ordonnés. La seconde condition fut celle de l’étiquetage et consistait à affirmer aux enfants qu’ils étaient propres et ordonnés. Enfin, dans la troisième condition, rien n’était dit aux enfants (condition contrôle). Ensuite, le professeur distribuait des bonbons aux enfants à la fin du cours et mesurait la proportion d’emballages de bonbons jetés à la poubelle et ceux laissés sur les bancs. Les résultats de cette étude ont démontré que les enfants jetaient significativement plus souvent leurs déchets dans la poubelle lorsqu’ils étaient placés dans la condition d’étiquetage par rapport à la condition de persuasion. En effet, lorsque le professeur étiquetait les enfants comme propres et ordonnés, ils avaient tendance à valider cette dénomination par leurs actes. Dans le milieu scolaire, la théorie de l’étiquetage prend généralement forme sous le nom d’effet Pygmalion et stipule que « les attentes du maître vis-à-vis de la réussite des élèves se traduisent par des comportements subtils dont l’influence sur les résultats des enfants est loin d’être négligeable » (Rosenthal et Jacobson, 1968).

La technique du « pied-dans-la-porte »

Une autre technique est celle du « pied-dans-la-porte » qui consiste à effectuer une première demande simple et peu coûteuse qui a toutes les chances d’être acceptée et qui débouchera sur une seconde demande plus complexe. L’acceptation de la première demande engage l’individu, ce qui augmentera sa probabilité d’accepter la deuxième demande généralement plus coûteuse. La technique du « pied-dans-la-porte » peut également être classique ou implicite selon le fait que la demande soit explicite ou non. Un exemple pour en illustrer l’approche classique est donné par l’étude de Freedman et Fraser (1966) qui analysent les habitudes alimentaires des ménagères aux Etats-Unis. Pour ce faire, les chercheurs ont sélectionné un groupe contrôle et un groupe expérimental. Dans la condition contrôle, ils se sont fait passer pour des enquêteurs. Ils demandaient aux ménagères si elles pouvaient les accueillir chez elles afin qu’ils puissent fouiller leurs placards et vérifier avec précision les produits alimentaires qu’elles consommaient. Dans la condition expérimentale, la demande était la même, mais les chercheurs téléphonaient aux ménagères trois jours plus tôt afin de leur poser huit questions sur leurs habitudes alimentaires. Les résultats de leur étude ont démontré que seulement 22.8 % des ménagères laissaient entrer les enquêteurs dans la condition contrôle et que ce chiffre doublait (52.8 %) dans la condition expérimentale (lorsqu’elles recevaient un coup de téléphone trois jours plus tôt). Un autre exemple pour illustrer ce phénomène se trouve dans l’étude de Harris (1972) qui met en évidence que les mendiants qui demandaient l’heure aux passants avant de récolter des pièces obtenaient quatre fois plus d’argent que les mendiants qui quémandaient directement.

Utilisations commerciales

Les mécanismes que l’on retrouve dans les processus d’engagement et les techniques de manipulation et de stratégie marketing sont des atouts non négligeables que, dans une société de consommation, les multinationales du monde entier mettent en œuvre pour influencer le consommateur. Un exemple simple de « pied-dans-la-porte » dans le domaine de la vente est celui de l’échantillonnage de produit (cosmétiques, santé…) qui, selon le vendeur, « n’engage à rien », mais qui, au final, nous entraîne dans un processus d’acceptation d’une première demande (Joule et Beauvois, 1989). De très nombreuses d’études se penchent sur les mécanismes utilisés par ces entreprises en quête de consommateurs et d’argent et plus particulièrement sur les influences inconscientes (cf. Channouf, 2004). Un exemple d’influence inconsciente est celui mis en évidence par Lehu (2011) où ce chercheur démontre la présence de publicités dissimulées dans les films via le placement de marque et de produit dans certaines séquences non publicitaires. Plus particulièrement, il cite les marques de voitures et de vodka présentes dans James Bond, les cigarettes spéciales que fume Sylvester Stallone dans ses films et les quelque 250 entreprises qui étaient prêtes à dépenser des sommes colossales pour disposer d’une des quatre possibilités de placement dans la série Desperate Housewifes. De plus, les auteurs démontrent que le moment du placement est important, car certaines séquences sont plus efficaces que d’autres. Il en est de même pour la durée d’exposition du placement de la marque ou du produit.

Dans cette même logique, Courbet et ses collègues (2008) ont démontré que même si les marques n’étaient pas consciemment observées par le spectateur, elles étaient néanmoins mémorisées. Pour ce faire, ces chercheurs ont réuni des sujets autour d’une thématique factice, à savoir l’enseignement à distance, en leur demandant de lire sur un ordinateur un cours de leur choix sur lequel ils seraient ensuite interrogés. Pendant que les sujets lisaient les cours, des publicités ou des noms de marques factices (Folabe, Caderna,…) apparaissaient en périphérie, en haut de l’écran, à des cadences différentes (cinq fois ou quinze fois). Enfin, un « eye-tracker » faisait disparaitre les publicités chaque fois que les yeux des sujets avaient le réflexe de regarder vers le haut de l’écran, dans leur direction. Bien évidemment, il était impossible pour les sujets d’observer les publicités. D'ailleurs, à la fin de l’expérience, les sujets ne se souvenaient pas des marques ou des produits présentés en haut de l’écran. Et quand on les leur présentait, ils affirmaient ne jamais les avoir vues. Cependant… Les résultats de cette étude ont montré que quelques minutes après l’expérience, les sujets testés avec la présence de publicités (comparativement au groupe contrôle qui avait lu les textes sur l’écran sans publicité) avaient des attitudes plus favorables à l’égard de ces marques, les décrivent plus positivement (meilleure « image de marque ») et expriment davantage d’intention d’achat. (Courbet et al., 2008). De fait, même si une marque n’est pas perçue consciemment, elle pourrait être traitée et mémorisée de manière inconsciente. On peut comprendre l’importance de ce phénomène et son implication au vu des nombreuses publicités qui circulent sur internet auxquelles on ne prête que très peu d’attention. Il en va de même pour les messages subliminaux cachés dans les films.

En guise de conclusion, nous pouvons dire que les stratégies de manipulation, qu’elles soient utilisées volontairement ou non, sont présentes au quotidien. S’informer sur ces différentes pratiques permet de les détecter plus facilement et de s’en protéger. A ce sujet, vous retrouverez un panel plus généreux de méthodes explicitées et illustrées dans un autre de mes articles, sur la page Wikipédia qui concerne la théorie de l’engagement en psychologie sociale. Pour écrire ces articles, je me suis principalement inspiré du « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens », de Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joule. Cet ouvrage constitue une excellente introduction vulgarisée de cette théorie et une présentation rigoureuse, détaillée et illustrée des manipulations que l’on retrouve dans la vie de tous les jours. Car nous connaissons tous l’adage selon lequel « un homme averti en vaut deux ! »

Rédigé par Robin Wollast, doctorant au sein du centre de recherche en psychologie sociale et interculturelle.


Liens supplémentaires:

Si ce sujet vous intéresse, voir aussi ce blog-ci: l'engagement ou la décision prise au piège. 

Références

• Channouf, A. (2004). Les influences inconscientes : de l'effet des émotions et des croyances sur le jugement. Armand Colin.
• Courbet, D., Vanhuele, M., & Lavigne, F. (2008). Les effets persuasifs de l’e-publicité perçue « sans conscience » en vision périphérique. Implications pour les recherches sur la réception des medias. Questions de communication, (14), 197-219.
• Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. Journal of personality and social psychology, 4(2), 195.
• Harris, M. B. (1972). The effects of performing one altruistic act on the likelihood of performing another. The Journal of Social Psychology, 88(1), 65-73.
• Joule, R. V., & Beauvois, J. L. (1989). Une théorie psychosociale: la théorie de l'engagement. Perspectives commerciales. Recherche et Applications en marketing, 4(1), 79-90.
• Joule, R. V., & Beauvois, J. L. (2012). Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens (4e ed.)[A short treatise on manipulation for use by honest people]. Grenoble, France : PUG.
• Kiesler, C. A., & Sakumura, J. (1966). A test of a model for commitment.Journal of personality and social psychology, 3(3), 349.
• Lehu, J. M. (2011). La publicité est dans le film : placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo... Editions Eyrolles.
• Miller, R. L., Brickman, P., & Bolen, D. (1975). Attribution versus persuasion as a means for modifying behavior. Journal of personality and social psychology, 31(3), 430.
• Rosenthal, R., & Jacobson, L. (1968). Pygmalion in the Classroom: Teacher Expectation and Pupils' Intellectual Development, by Robert Rosenthal, Lenore Jacobson. Rinehart and Winston.